近年，香港出境游市场逐步走出2009年金融危机触发的全球经济衰退阴霾，逐步恢复。香港出境游目的地主要由中国内地及台湾和澳门地区、日本、韩国、新加坡、澳大利亚、菲律宾为主，亚太市场一家独大。
一、九成以上香港人有境外旅游经历
从调查结果看，在近5年，93%的香港人有境外旅游的经历，超过7成的人(72.2%)有3次以上境外旅游经历。
其中，女性平均境外旅行次数略高于男性;另外，随着家庭收入的增高，境外旅行的次数明显增多。
二、出境旅游意愿继续保持上升
从此次调查结果看，超过5成人对过去一年的家庭收入满意，4成人认为未来一年收入会有所增加。对过去一年收入不满意的不足4成，但认为未来一年收入会减少的只有不足一成。而对于当前是否是旅游的好时机这一问题，认为是好时机的接近3成，不是好时机的约占一成。
综合计算的结果，香港旅游消费信心指数为61.6，处于中间略偏好的状态。
三、赴日旅游意愿转强
从过去5年境外旅游目的地看，到访最多的地区是：中国内地(79%)、中国台湾(70%)、日本(65.2%)、韩国(50.8%)，均以亚洲国家和地区为主。(见图1)
但对于今后的出境旅游，最想去的目的地是日本，超过6成，其次是韩国和中国台湾，均为4成。而中国内地则以30.6%排在第4位。与排在第一位的日本相差约30个百分点。(见图2)
其中，20-39岁的中青年人群想去日韩旅游的比例高于40岁以上的中老年人群。
第二部分 香港来内地旅游的意识
香港是内地入境旅游的第一客源地。1997年，香港赴内地旅游为3977万人次，到了2011年增长为7936万人次，15年来入境人数翻了一番，年均增长5%，占内地入境总人数的6成以上。从2012年开始，香港来内地游客人数陷入停滞，2013年出现小幅下滑，入境人数减少了183万。
一、香港来内地旅游的目的：度假比例在提升
关于来内地旅游的目的，回答观光旅游的超过7成，其次是度假，接近6成。同其他境外来华游客相比，香港游客到内地度假的比例要高出很多。(见图3)
香港来内地游客的男女比例非常接近，与相关的人口性别构成并无显著差异。
从年龄来看，在不同年龄层的分布基本均匀，相互之间差异很小。
二、来内地旅游的概况1.来内地旅游的方式
从本次调查看，香港游客来内地游以个人自由行方式为主，接近总体的6成。参加全包价旅游团为3成，半包价旅游团为1成。
2.来内地游览的城市数量
接近半数的香港游客到内地旅游会选择走访2-3个城市，46.5%的人只到1个城市。和其他境外游客相比，香港游客走访的城市数量明显少很多。
3.停留时间
香港游客在内地旅游期间的停留时间较其他国家和地区的游客普遍偏短。3天以下的占47%，停留时间在一周以上的不足1成。
4.来内地旅游花费
每次来内地旅游的花费以1000美元以下最为普遍，平均值为804美元左右。其中，男性每次来内地旅游花费在1000美元以上的比例高于女性。(见图4)
三、对来内地旅游满意度：得分为67.5分
在旅游满意度方面，对于最近一次来中国内地旅游体验的回答，绝大部分人喜欢选择“一般”这样的中性评价。如果以50分为基线，将“比较满意”和“满意”视为高评价，将“不太满意”和“不满意”视为低评价，则旅游住宿、整体体验、旅游景点、旅游餐饮四项明显是高评价，而旅游交通、购物体验、旅行社服务、旅游娱乐和出入境服务等软性指标则为50分以下的低评价。对中国内地旅游整体体验明确表示满意的香港游客仅有42.5%，按照百分制换算的话，得分为67.5分。
其中，女性对旅游景点、旅游餐饮的满意度略高于男性。从年龄来说，40岁以上人群对中国内地旅游的整体体验满意度高于其他年龄段的人群。
四、今后来内地旅游的意愿
从调查结果看，有7成以上的香港人未来几年有来内地旅游的计划。其中，66.1%的人属于“以前去过，还打算去”这种类型。“没有去过，以后打算去”的只占5.8%。由此可见，由于地理的接近性，语言相通，以及工作、生活、血缘方面的紧密性，香港人来内地旅游往往不是一次性，而是不断延续的。
关于不愿来中国内地旅游的理由，食品安全问题排在第一位。这一点与其他国家和地区来华游客有明显的不同。这与香港人喜爱中华美食但又重视食品安全的意识有密切关系。其次是治安问题，空气污染问题排在了第三位。
第三部分内地主要旅游目的地在香港的形象
一、内地主要城市在港形象：北京、上海、广州、深圳居第一梯队
内地的主要城市中，北京、上海、广州和深圳4个城市的在港认知度达到8成以上，属于第一梯队。第二梯队为重庆、成都、南京、杭州等，认知度在6成以上。与其他国家的调查结果相比，广州和深圳在香港有着更高的知名度。
从关于今后想去旅游的城市的调查结果可以看出，知名度和旅游意愿未必完全一致，上海和北京是香港游客今后最想去旅游的两个城市，比例接近5成。其次是哈尔滨、杭州、青岛、三亚等城市，约在2成左右，广州排在第9位，深圳排在第12位。
二、内地主要景区在港形象：北京历史古迹和九寨沟人气最高
中国内地主要景区中，北京的历史古迹，包括长城、故宫、颐和园及天坛都拥有极高的知名度。接下来是九寨沟、张家界和长江三峡等自然景观。
九寨沟同时也是香港游客今后最想要旅游的景区，比例接近半数。其次是万里长城、故宫和张家界。
三、最感兴趣的旅游带
香港游客最感兴趣的旅游带为丝绸之路(64.3%)，其次是“万里长城”和“内蒙古草原之旅”，接近6成。位于第三梯队的是：丽江香格里拉游和青藏铁路沿线游、长江旅游，约在半数左右。(见图11)
第四部分内地在港旅游传播效果的评价
一、互联网是香港游客获取中国内地旅游信息的最主要途径
66.3%的香港人通过互联网获取中国内地旅游信息，通过电视和朋友介绍的约在40%左右。通过家人、亲友和熟人介绍获取内地旅游信息的比例远远高于其他国家。(见图12)
二、各省在港推广活动效果：北京、上海、广东、陕西最突出
随着近几年中国旅游市场的繁荣，中国内地更多城市及景区开始加强对旅游建设的投入，除了结合自身资源加大对旅游产品的开发外，还积极主动向海外推介自身的旅游形象。
从对各省区在港举办的推广宣传效果看，上海和北京的接触率最高，分别达到4成和3成。其次是广东和陕西，接触率都在1成以上，其他地区的活动接触率都在1成以下。(见图13)
三、“美丽中国之旅”宣传活动获得3成以上认知从调查结果看，香港民众表示对“美丽中国”传播活动有所了解的接近3成。其中，非常了解为4%，有些了解为27%，这较其他周边国家要高出许多。(见图14)
在调查中，我们选择了7个国家的对外旅游传播口号请调查对象进行评价。其中，“日本，精彩无限(JapanEndlessDiscovery)”最高，约6成喜欢。其次是韩国“遇见你心中的韩国(ImagineyourKorea)”，第三位是“马来西亚,真正的亚洲(Malaysia，TrulyAsia)”，“美丽中国(BeautifulChina)”居第四位。
第五部分总结与建议
一、总体来看，香港出境游依然处在上升势头，未来还会有进一步的增长空间。多数香港人未来几年有来内地旅游的计划。其中，绝大多数人来内地旅游不是一次性的，而是多次性和不断延续的。因此，香港来内地旅游未来会继续保持其领先地位，但另一方面，香港来内地旅游的增长则面临两大严峻挑战，一是香港民众对内地印象的恶化，二是香港赴日、韩旅游的意愿转强。前者会在一定时期降低来内地旅游的意愿，后者可能会分流部分来内地旅游的客源。
二、香港游客以度假为目的来内地旅游的比例，明显高于其他国家和地区来华游客。今后，如何针对香港游客，开发适合其需求的旅游度假产品，是开拓香港市场的关键举措。为此，需要进一步改进和完善旅游服务，包括改善旅游交通条件、提供与当地居民交流的机会、提升购物体验等。由此来提高香港游客的满意度，为重复旅游创造条件。
三、影响香港游客来中国内地旅游意愿的因素主要有三个：食品安全、治安问题和空气污染。重视食品安全是香港游客的一大突出特点。在大环境无法改变的现状下，各级旅游机构有必要采取各项措施，在确保食品安全的同时，积极向香港民众传递客观信息，展开多种形式的沟通，以消除其不安心理。
四、目前，内地旅游机构在香港所做的旅游推广活动的主要形式包括：专场推广会、展会、旅游业界洽谈会，平面媒体、巴士等户外广告的媒体投放。相对而言，对互联网社交媒体和电视的利用程度很低。总体来看，不论是各省区的旅游推广活动，还是国家旅游局组织的“美丽中国之旅”的宣传活动，在香港都取得了优于其他周边地区的效果。但需要改进的领域还有很多。当务之急是改变传统的推广模式，积极拥抱互联网等新媒体，在推广宣传中，充分发挥Face-book、Twitter等社交媒体的作用。
五、香港入境游方面值得学习和借鉴的成果经验：(1)精准的形象定位。确定香港的定位与宣传口号为“亚洲国际都会”，并围绕这一定位持续和系统开展传播，取得明显成效;(2)灵活运用数字媒体，开展多种形式的推广与传播。包括开通有10多个语种的推广平台(DiscoverHongKong.com)，利用YouTube、Facebook、新浪微博、微信等社交网站扩大宣传面，制作面向不同人群的宣传资料等;(3)策划类似“香港夏日盛会”、“缤纷冬日节”等丰富多彩的大型推广活动，在改进和丰富游客旅游体验的同时，可以大幅度提升香港的魅力。
中国旅游舆情传播智库由中国旅游报社发起，联手中国社科院舆情调查实验室、中国舆情调查与研究联盟成员机构共同打造。智库通过建立全球调查网络、中国旅游国际传播效果评估体系、中国旅游舆情传播数据库，订制不同客源国和旅游目的地国际传播策略，通过旅游舆情培训、新媒体传播、危机管理等，为旅游主管部门、旅游城市、旅游企业、景区景点等提供国际旅游舆情调查、传播策略咨询及国际传播服务。
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