春节至清明期间，是传统长线旅游淡季，各大旅游网站却没有闲着：携程网于3月6日启动3月全民春季在线旅游节，途牛网将在3月23日～29日推出“途牛旅游节”，同程网在高调宣布邀佟大为代言后紧接着推出“女王驾到”全场3.8折起的促销……“拼价格”、“拼形象”、“拼特色”、“拼地盘”……OTA(在线旅行社)今年动作更多，“剑拔弩张”的抢客大战一触即发。尽管陆续发布的年报和其他数据显示，亏损仍是主流，但在线旅游市场背后的无限潜力更具吸引。
■分析
旅游网站缘何赔本赚吆喝?
2014年成为我国网络旅游消费爆发式增长的一年。旅游线路产品也正在全面触网，走出门店，走上手机端。
“以时间换空间，通过战略性亏损扩大市场份额依然是在线旅游行业的思路。”在采访中，一家旅游网站相关工作人员说，这正是为何在亏损状态下仍旧愿意大手笔做活动的原因。
有数据显示，2014年在网上预订过机票、酒店、火车票或旅行度假产品的我国网民规模达到2.22亿人次。“目前国内人均旅游消费不到美国的十分之一，旅游产品特别是度假产品在线渗透率不到 10%。”高杰说。
大手笔的促销有多大效应?同程旅游的数据有说服力。据张艳红透露，去年的一元门票为同程带来了1000万多点的客户端下载。“消费习惯还没养成，消费者中很大一部分对于价格等外在信息非常敏感。”互联网分析人士王先生告诉记者，这意味着通过烧钱招揽下载，进而获得稳定的客户资源有了可能，“抢占了客户资源，就抢占了一切。”
“拼价格”
亏本推三月错峰游产品
3月6日，携程旅行网宣布，联合数百家传统旅行社和在线同行，在全国34个城市启动国内首个3月全民春季在线旅游节，跟团游、自由行、出境游等旅游产品，最高优惠力度达到1折。
此次由携程自造的节日为期一个月，携程网青岛分公司公共事务部经理高杰介绍，活动能够提供全国30多个城市的数百家旅行社上万条产品，“各方补贴投入达数亿元”。在此之前，携程CEO 梁建章在去年12月表示将“投入10亿元打价格战”。
盯上三月份促销的不止携程一家。据途牛网总部公关负责人张洁介绍，途牛网将在3月23日启动旅游节，全线产品3折起，百余条预售产品提前抢，更有劲爆优惠产品每天10时微信准时开抢。旅游节大转盘抽奖活动已经于6日提前上线。
同程旅游在官网及手机客户端同时上线“女王驾到”活动，截至3月15日，主打女性旅游，同程旅游女性用户将享受3.8折等优惠活动，囊括数百款产品。名目繁多的促销活动着实令人眼花缭乱，一些旅游线路的产品价格也确实比较优惠，不过特价商品一般比较少，对出游者“稳准狠”提出了高要求。
“拼形象”
斥重金邀一线暖男代言
投入重金进行促销只是旅游网站招揽人气的一部分。最近两年时间，资本市场看好在线旅游，让诸多OTA有了“任性”的资本，为了提升品牌的知名度，高价邀“代言人”成为他们的一致选择。
3月5日，同程旅游高调宣布邀请“世纪暖男”佟大为做代言，签约周期两年时间。“我喜欢佟大为，他代言了同程，以后就常去同程了。”在记者采访中，市民小王告诉记者，她本身对旅游网站没有偏好，但偶像的加入会影响自己的选择。
“找代言人是为了继续强化我们的休闲旅游定位，也是为了全面推动休闲旅游品牌化战略。”同程旅游公关部负责人张艳红告诉记者。
“明星效应”早已是OTA普遍认同的策略。2013年，携程网选择了邓超作为品牌代言人，“人生需要两次冲动：一次‘说走就走’的旅行和一场‘奋不顾身’的爱情。”这句耳熟能详的流行用语在携程广告片中得到呈现。2014年3月，林志颖、Kimi作为途牛形象代言人出现在公众视野。
对于请明星代言，各大OTA给出的一致说法是：“这是企业整体营销战略的一部分。”
“拼特色”
各展神通吸引目标客户群
在酣战的背后，各大旅游网站也在抓紧布局自己的优势，希望靠特色招揽一桶金。
日前，去哪儿网和22家高端酒店集团在上海宣布达成同盟，以期在“大数据时代”共同整合在线旅游产业链，打造高端住宿出行“生态圈”。“我们移动客户端拥有4.6亿的激活用户量，目前已是一个兼具搜索、媒体、交易平台和OTA四种模式的综合性平台。”去哪儿网公关部负责人佟先生曾告诉记者。和去哪儿网相比，携程、途牛则有着庞大的旅游产品线，并且依靠多年的发展占据了较大的市场份额。
同程旅游的门票业务一直发展不错，去年更是强势推出了一元门票互动，吸引了不少游客的参与。“我们现在所有的产品就围绕两个点，周末游和长假游。”张艳红表示。
“拼地盘”
主要二三线城市成重点
记者在采访中了解到，O2O快速发展的今年，各大旅游网站不仅将线上视为战场，线下的大战更是热闹。事实上早在2014年，各大公司已经开始推进下服务中心/分公司的布局，2015年将是重点全速推进的一年。
目前，携程网、途牛网已经在青岛设置了分公司。根据途牛财报显示，截至2014年底，已在全国73个城市设立了75家区域服务中心，途牛的区域主要有三大功能，服务用户、资源采购和市场营销。途牛方面表示，预计2015年末区域服务中心将增加至120个。
张艳红介绍，同程旅游也将今年在全国范围内重点景区开设驿站，在全国范围内开设超过百家旅游体验店，这些将主要布局在二三线城市，目前有50家左右。
旅游网站对二三线城市的重视，一个细节可见一斑。根据高杰提供给记者的一份携程网三月份活动投入数据，此次巨额促销补贴和优惠80% 以上用于跟团游、自由行等度假产品;80% 以上用于出境游产品;80% 以上用于支持携程平台上代理旅行社的优质产品。80%以上产品支持手机端预订渠道;80%以上投入在二线城市。
■现状
五家旅游网站预计难逃亏损
任性烧钱是在线旅游网站的“性格”，在这背后，是仍难以改变的亏损局面。
3月4日晚，途牛网发布2014年第四季度报告和全年财报，据财报数据，2014年途牛净收入为35亿元(合5.697亿美元)，同比增长81.3%。但同时，全年四个季度全部亏损，2014年净亏损达到4.479亿元(合7220万美元)，而2013年仅7960万元(合1280万美元)。
艺龙网之前公布的相关财报亦显示，尽管去年前两个季度实现盈利，但2014全年同样净亏损2.69亿元，而2013年全年净亏损1.68亿元。
虽然目前携程和去哪儿还未公布2014年年报，但从之前公开信息来看，去哪儿去年四季度和全年或将依然亏损，预计将于2016年年底扭亏为盈，携程亏损面同样较大。这就意味着四家在线旅游上市公司有可能全部进入亏损时代。
“2014年，同程旅游也是亏损的，主要用于无线(客户端)的发展，其中一元门票为同程旅游带来了不少的客户端用户。”张艳红透露。
■未来
在线旅游网站洗牌将持续
今年的政府工作报告中对于旅游业给予特别关注，要求落实带薪休假制度，大力发展旅游等服务业。在线旅游网站门槛不高，在过去两年犹如雨后春笋崛起。
业内人士指出，全民扩大旅游消费发展的需要解决几个主要问题，一是提供具有真正高性价比的优质旅游产品二是旅游者需要有灵活的公共假期和带薪休假三是要提升旅游服务质量和保障水平。
“目前在线旅游行业仍旧鱼龙混杂，比如产品是否透明、价格是否真实、售后服务是否完善等。”王先生说，伴随着行业的发展成熟，在线旅游行业势必面临洗牌，即便对于大企业而言，任性烧钱绝不是长久之计，好的产品，优良的服务才是长久发展的关键。
记者 周晓荷
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