从第18个“双11”看山东消费创新开局

原标题：从第18个“双11”看山东消费创新开局

阿贝特（宠物食品）首日半天销售额突破亿元，花田熊（儿童食品）核心单品跻身天猫、抖音儿童食品细分品类前列，包子天（新中式面点）以淘宝速冻预制货、外卖本地即时单、直播拉新三条赛道全面参战……这是2026年天猫“双11”首日成交榜单上山东新品牌带来的新变化。

作为经济大省，山东新品牌密集涌现的驱动力，源于创新引领的产品力与经营品质双提升。本届“双11”，山东消费品牌的增长范式正从流量内卷转向创新比拼，以用户洞察为支点，靠品质经营赢得利润新增长。

流量比拼让位产业链上的供给创新

11月10日，潍坊青州，锦皓富华的温室里补光灯亮成一片。主播举着一盆蝴蝶兰，对着镜头报花期、报养护、报发货时间。“入秋转凉，正是旺季，借着‘双11’的热度，销量一直稳步增长，目前日销量在5万元左右。”企业负责人说。

青州花卉种植面积13.1万亩，年产值120亿元，年交易额150亿元。全市花卉电商1500多家，85%以上的生产经销业户开通直播电商，从业人员1万多人，花卉电商年交易额45亿元，一条5公里的直播电商核心产业带串起大棚、云仓与快递车。“去年‘双 11’，青州盆栽花卉单日线上销售额突破1亿元。”

过去几十年，我国消费品行业从线下走到线上，发展出货架电商、直播电商等形态，渠道与打法几经更迭；近几年，不少品牌在低价与流量之间摇摆，增长路径一度混乱。如今，方向愈发清晰：回归经营本质、持续创新，才是穿越周期的答案。

德州宁津是国内最大的商用健身器材生产基地，全县集聚3000余家生产及配套企业、从业人员约4万人，拥有400余个系列、1000多个品种，国内商用健身器材市场占有率超70%，产品远销170多个国家和地区。今年以来，不少当地企业依托成熟产业配套，将直播间架上生产线，以透明化生产增强用户信任，围绕线上消费反馈迭代产品。其中迈宝赫等头部企业将工厂变为直播间后，订单按时交付率提升50%；多家头部企业订单已排至3个月之后，把产业优势直接变成主动创造需求、承接大促流量的动作，在电商大促活动周期持续释放消费潜力。

菏泽曹县大集镇常住人口不足5万，却聚集上千家上下游企业、数万从业者，电商年交易额突破100亿元，汉服远销欧洲、东南亚。今年前10个月，大集镇汉服线上、线下销售额累计超34亿元，包括汉服、演出服、民族服饰在内的电商交易额超80亿元。“5公里内，打版、裁剪、绣花、锁边、包装全部配齐，一张设计图，短时间就能落地做成样衣。”曹县电子商务服务中心主任张龙飞说。

“95后”魏平安2019年返乡创业，看中明制马面裙的形制与纹样，靠当地特惠贷款和电商培训入行，2026年推出齐胸襦裙等3款流行款式。“到销售旺季，面料、绣花、加工、直播、发货全链条满负荷运转，甚至有客商直接到厂蹲点等货。”大集镇党委书记王全辉表示。

产业链上游同样忙碌。曹县富立纺织长期为本地汉服厂供应面料，“双11”临近，工厂订单量上涨20%左右，仓库里备下约5万米面料。不独是服装行业，菏泽定陶区张湾镇百余家木艺家居电商企业10月就进入冲刺，实木家具、真皮沙发单日最高突破500单。

2026年“双11”期间，山东新品类加速走进日常消费。海尔AI外骨骼机器人Q3销量同比增长345%，线下体验店年内扩至23家；轻速云匠把消费级外骨骼拉到3000元档，预售数百台。智能穿戴配件在“双11”卖场同步走热。共享无人机让游客扫码即可起飞，把一次尝鲜变成可感知的日常消费。新品类正从“可体验”走向“可下单”，逐一打开消费新空间。

单点竞速转向流通网络的协同提效

滨州沾化冬枣的采收季恰逢“双11”销售窗口期。在下洼镇于家村，“枣到家”村级寄递站点一派繁忙，枣农带着刚下树的鲜果就近交单，分拣、贴单、装车无缝衔接。在集中分拣基地，智能分选设备依据果径、品相、糖度多维指标自动分级，甄别出精品果、商超专供果、电商专供果，以分级定价实现优果优价，特色品种“沾冬2号”收购价较市场均价高出一成以上。

从田间采摘、智能分选，到村口寄递、线上全域分销，一条适配大促节奏的特色农产品流通闭环高效运转，好果走出乡土、直达全国消费者手中。

与之相应的是省内快递分拣体系持续升级。

菏泽郓城圆通菏泽智创园搭载AGV激光导引搬运系统与六面扫识别设备，包裹从卸车、分拣到装车发出最快10分钟，园区辐射苏鲁豫皖四省40余城，今年“双11”峰值进出港量预计近200万件；济南莱芜鲁中快递电商生态产业园作为区级寄递枢纽，打通云仓、分拣、进村配送链路，依托自动化设备压降人力成本，支撑本地造纸、农副产品电商稳定发货；枣庄京东智慧物流港上线智能分拣线与地狼机器人，面向鲁南、苏鲁豫皖区域统筹仓配调度，保障生鲜、日用货品高效分拨；德州平原聚焦速冻食品产业，在分拣中心开辟冷链专属中转通道，配套温控追踪，保障特色预制食材全程保鲜、优先派送。今年上半年，全省快递业务量57.31亿件，同比增长5.84%；2025年全省快递业支撑网络商品零售额超6000亿元。

一条向内的城乡流通闭环畅通不息，一条向外的跨境通道同样在加速奔跑。

威海综合保税区内，速卖通、酷澎等头部跨境电商企业全力迎战大促，全区储备货品近400万件、SKU超15万种。今年“双11”跨境电商零售出口备货品类达35万种，较去年同期增长15%，备货总量超1000万件。10月31日首轮大促峰值单日订单突破6.8万单；第二波高峰预估单日最高攀升至11万单。青岛海关所属威海海关把监管嵌入企业作业环节，单个包裹平均通关时间压缩超3小时，今年“双11”首日至今，经威海口岸出境的跨境电商零售商品同比增长超20%。

短期冲量变为场景端的长期经营

消费是拉动我国经济增长的主要动力之一，正在向着更高水平、更具活力的目标迈进。

今年7月发布的《扩大消费“十五五”规划》提出，到2030年，消费市场总体规模持续扩大，居民消费率明显提高，全社会商品和服务消费较快增长，社会消费品零售总额达到60万亿元左右。

以2025年我国社会消费品零售总额为50.1万亿元为参照，意味着未来5年我国消费市场预计新增10万亿元左右。对经济大省而言，这是一个可以预见市场机遇，靠布局新品、新品类跳出存量拼杀，才能抓住新增长点。

山东顺应这一逻辑，把大促节点的流量红利沉淀为常态化的消费势能，定向托举新品类、新场景的成长，在政策扶持、场景再造、业态迭代中培育可持续的消费动能。

自今年6月18日起，山东推出消费品以旧换新地方自主品类补贴，助行类外骨骼机器人、扫地机器人、智能卫浴、厨电等8类产品按优惠后价格的15%补贴，单件最高补贴1500元。截至6月底，全省以旧换新补贴申请总量1119.5万件、带动销售额890.6亿元；其中6月18日新实施的8类自主品类销售量已突破7万件。

9月开启的山东金秋消费季，投放促消费资金超5.68亿元，举办活动近2000场，前三季度全省各类促消费活动累计超4580场，一套长短结合的政策组合拳，持续为新品类打开市场空间。

红利下沉到城市商圈、社区终端，新场景持续激活居民消费意愿。济南家电门店叠加补贴政策，智慧厨电、智能适老装备销量稳步走高。苏宁易购“双11超级内购会”全国数据显示，首日销售额同比增长28%，客单价增长36%，线上领券到店用户增长120%，该模式在济南门店同步落地。今年1—8月，济南限额以上单位网上商品零售额547.8亿元，同比增长54.1%，占限上零售额比重37.3%。

社区即时零售网点持续延伸，3公里便民配送圈从清晨服务至深夜，把应急消费、日常采购、品质体验融为一体。枣庄盒马鲜生首店落地薛城万达，3公里内最快半小时送达，自有品牌占比超70%，同步启动“惠聚金秋·乐购全城”消费季，首店经济重塑鲁南区域消费体验，吸引本地消费者形成稳定到店习惯。

专业市场数字化转型，打通国内线上市场与跨境布局，同步拉长经营链条。临沂建成电商园区60处，集聚网商21万家、专业主播2万余名，布局70个海外商城、海外仓，业务覆盖30个国家，稳稳跳出大促节点爆单期稍纵即逝的局限，依托线上渠道、海外网点持续稳定接单。

“双11”走过18年，消费市场分化的信号愈发清晰：依靠产品迭代、场景运营、用户维护的主体韧性更强，单纯低价引流、短期冲量的模式增长空间收窄。把“双11”当做观察消费的窗口，不难看出，越来越多省内自主品牌不再将流量作为胜负手，沉淀用户、培育复购、打造长期心智正在成为品牌共识。

与此同时，山东持续做强供给、畅通流通、丰富场景，推动消费从短期大促的脉冲式增长转向可持续、有质量的稳步上扬，将“双11”短期热度转化为全年稳定的消费活力。（陈鸣飞，素材来源：山东省商务厅、山东省农业农村厅、济南市统计局、临沂市商务局、宁津县政府新闻发布会）